אנחנו הרבה יותר קלים להשפעה משחשבנו

מחשבות על שיווק, לא רק לאנשי שיווק

או: איך עושים מניפולציות על תודעה של המונים.

1. לא משנה כמה גרוע, משעמם, בנאלי, מגוחך, לא מקורי ולא מפתה יהיה קמפיין, אם הפרסום בלתי מוגבל תמיד יהיה מישהו שילחץ על הקישור. כל דבר משפיע ולכל דבר, ממש לכל דבר, יש קהל.

2. ככל שהמסרים פונים למכנה משותף פשוט, רדוד ונמוך - ככה קהל היעד יותר רחב. וקהל יעד רחב הוא כוח צרכני. למה הפרסומות הכי מושקעות בפריים טיים כל כך בנאליות ורדודות? הן צריכות לאסוף כמה שיותר אנשים, אז הן פונות לצדדים היותר נמוכים של האינטלקט - הדברים שמניעים את כל מי שנשמה באפו (מזון, מין, כסף, משפחה, מגדר, דת וכו׳).

3. ברגע ששותלים הקשר בתודעה של מישהו הוא קיים שם בין אם הוא רוצה בכך ובין אם לא. בין אם תמכתם בהם ובין אם לא, כשתחשבו על ההפגנות בבלפור ענן האסוציאציות שלכם, בין השאר, יעלה את הדימויים "חייזרים" ו"משתינים בחצרות" למה? כי מישהו אמר את זה בפריים טיים, העיתונים הדהדו הלאה את דבריו, אתם שמעתם, תת המודע הקשיב וזכר.

4. מחקרים טוענים שהחלק במוח שנוקט עמדה הוא המוח המיידי, הרגשי והאינטואיטיבי, ותפקיד המוח האיטי והחושב הוא להשלים את הבחירה בעזרת הצדקה שלה עם טיעונים לוגים והגיוניים. לכן תת-המודע משחק תפקיד מרכזי בנקיטת עמדה. ואם הושתלו בו מראש רעיונות ודימויים, הם אלו שיכללו וישפיעו על הבחירה.

5. פישוט פרוצדורות מורכבות להחלטות דיכוטומיות מזרז נקיטת עמדה. רוס או רייצ'ל, לייק או דיסלייק, להחליק ימינה או שמאלה. הגלולה האדומה או הכחולה, אנחנו או הם, אחד מול מיליון, ביבי או טיבי. ברגע שמשטיחים את הבחירה לשחור ולבן הקורא מרגיש שהוא פיצח את הקונפליקט ובשל לנקוט עמדה.

6. מסר ישיר, מסר עקיף - אני יכולה להצהיר על יהונדב ש"הוא הבוחן הכי קפדן בעיר" וכדי שתאמינו לי אצטרך לספק הוכחות, שבעקבותן אתם תחליטו מה מידת קפדנותו של יהונדב בעיניכם, אבל אני יכולה לא להזכיר את יהונדב בכלל אלא רק בהקשר של תמרה, הנבחנת שלו, ש"היא נהגת כל כך טובה שאפילו יהונדב לא מצא על מה להכשיל אותה" – ומה קרה כאן? הפנמתם את קפדנותו של יהונדב בלי ויכוח, כי דילגתי עבורכם על החלק שבו נדרש מכם להפעיל חוש ביקורתי.

7. הזזת חלון אוברטון – עצם קיום דיון בנושא מסויים מייצר לגיטימיות לעמדת הנגד, ומזיז לדרגת ״נתונים לויכוח״ טיעונים שקודם לכן נחשבו קיצוניים. לדוגמה - תארו לכם שמחר בבוקר עולה רוה״מ לשידור וטוען שעל אף שיש אנשים שמדברים על כך, הוא אישית מתנגד להפרדת הורים מתנגדי חיסונים מילדיהם. למחרת כל העיתונים מלאים בטורי דעה בעד ונגד, ומספקים תמונות של תרחישים פוטנציאלים שיזינו את תת המודע של הציבור בהקשרים חדשים שיכשירו את השטח לפעולה או חקיקה.

מה למדנו?

מכנה משותף נמוך פונה לקהל יעד רחב.

קהל יעד רחב = כוח צרכני גדול, עוצמה והשפעה.

תת המודע - שחקן מרכזי בקבלת החלטות ונקיטת עמדה.

תת המודע - פתוח לכל תמונה ותרחיש ולכן קל להשפעה.

עצם קיום הדיון משנה את מדד הליגיטימיות של עמדות קיצון.

או בקיצור: אנחנו הרבה יותר קלים לתמרון משאנחנו חושבים

בחלק השני של הפוסט הזה אכתוב על איך מנגנוני הסיפוק והאושר שלנו נמצאים עמוק בתרבות הצריכה ואיך כל זה מתקשר לרגרסיה תרבותית וקוגנטיבית.